Il modello AIDA e le basi del marketing

Conosci il Modello AIDA? Se ti sei già interessato in passato ai meccanismi del digital marketing probabilmente lo avrai già sentito almeno nominare.

In questo articolo troverai importanti nozioni per iniziare a scavare nel mondo del Marketing (digitale e non).

Leggerai gli appunti che io stessa ho preso mentre studiavo questo argomento, tra corsi acquistati per centinaia di euro e ore ed ore di ricerche online.

Prima di iniziare, però, lascia che mi presenti.

Sono Debora e da più di 10 anni lavoro nel Digital: come dipendente in azienda in principio, e in qualità di freelance negli ultimi 6 anni.

Ho lasciato l’università poco prima della laurea, infatti, il 90% della mia formazione professionale l’ho acquisita in totale autonomia, in anni e anni di studio ed esperimenti.

Su questo blog trovi i risultati del mio percorso e delle mie ricerche.

Oggi, nello specifico, vedremo nel dettaglio uno dei principali modelli teorici di funzionamento della pubblicità: il Modello AIDA e la sua più recente evoluzione, il modello BAIFDASV.

Cos’è il Modello AIDA?

Teorizzato per la prima volta nel 1989 da Elias St. Elmo Lewis, il Modello AIDA ottenne grande popolarità nel corso degli anni 60 per giungere poi fino ai giorni nostri, anche se oggi viene considerato da molti eccessivamente semplice, come vedremo tra poco.

A.I.D.A. è un acronimo che vuole sintetizzare la customer journey ideale del cliente, accompagnandolo in tutte le fasi del suo percorso di acquisto.

Attenzione > Interesse > Desiderio > Azione (Acquisto)

Non parliamo solamente di annunci pubblicitari volti all’acquisto diretto ma a un vero e proprio strumento di marketing dai molteplici utilizzi.

Infatti, il modello AIDA nel tempo si è diffuso in tutti gli ambiti della comunicazione digitale e non.

Puoi utilizzarlo nel copywriting: seguendo i principi del modello AIDA, infatti, scriverai contenuti accattivanti che manterranno l’attenzione dei tuoi utenti più a lungo, aumentando così la loro permanenza  sul tuo sito web.

Nell’ambito della pubblicità è spesso usato per capire come strutturare un’annuncio efficace e che converta.

Ma vediamo ora più concretamente in cosa consiste e quali sono le 4 fasi principali che lo costituiscono.

Le 4 fasi del processo di acquisto

Il modello AIDA, come anticipato poco fa, è costituito da 4 passaggi ed è strettamente correlato alle fasi principali del processo di acquisto.

Questo ciclo è composto dai passi che compie il potenziale cliente partendo dall’istante nel quale si rende conto di avere una necessità fino al momento in cui compie l’azione volta a soddisfarla.

Attenzione

Il processo inizia quando l’utente si rende conto di avere un’esigenza, un problema da risolvere, un bisogno da soddisfare … ma attenzione, perché spesso il tuo potenziale cliente è del tutto ignaro di avere questa necessità.

Nel primo step del modello AIDA, infatti, cerchiamo di attirare la sua attenzione in modo da fargli capire di avere uno specifico problema.

Per attirare l’attenzione di un’utente inconsapevole si possono utilizzare strumenti come le ADS sui Social Media, i banner pubblicitari su siti web, fino ad arrivare al più classico cartellone pubblicitario in strada.

Interesse

La seconda fase del ciclo di acquisto è la Ricerca, che coincide con il punto di Interesse nel Modello AIDA.

L’utente è ormai consapevole del suo bisogno ed inizia a raccogliere informazioni sul prodotto/servizio che lo aiuterà a soddisfarlo.

A questo punto si parla di ricerca consapevole: il nostro potenziale cliente inizierà a fare ricerche esplicite, magari andrà su google e digiterà cose come:

• Come alleviare il mal di schiena
• Come eliminare la forfora
• Come sbiancare capi ingialliti

In questo caso l’utente ha ormai un’intenzione ben specifica: trovare un prodotto o servizio che risolva il suo problema, e tu devi fornirglielo!

Per intercettare le ricerche consapevoli degli utenti sul web è possibile ricorrere a strumenti specifici come la SEO e gli  annunci a pagamento tra i risultati di ricerca.

Questi strumenti hanno infatti la peculiarità di riuscire ad intercettare una ricerca esplicita e consapevole dell’utente.

Grazie alla SEO è possibile posizionarsi gratuitamente tra i risultati dei motori di ricerca: scrivendo contenuti di valore ottimizzati in base a determinate parole chiave, infatti, è possibile essere trovati gratuitamente dall’utente consapevole che sta cercando una soluzione al suo problema, ovviamente è un processo che richiede molto lavoro ed è da considerarsi come un investimento a lungo termine.

Se avrai lavorato bene sulla SEO del tuo sito web, ecco che un’articolo ben scritto sui migliori esercizi di stretching per alleviare il mal di schiena potrebbe catturare l’interesse di uno specifico utente e portarlo a prenotare una visita presso il tuo centro di fisioterapia, ma questo solo se saprai ottenere la sua fiducia. Come fare? lo vedremo tra poco.

Attraverso gli annunci a pagamento, invece, è possibile far comparire la propria pubblicità tra i risultati di ricerca organici relativi a una query di ricerca specifica e pertinente.

Si può anche utilizzare la tecnica del remarketing, ovvero strutturare campagne specifiche, magari sui social, per mostrare un’annuncio relativo al tuo prodotto a tutti quegli utenti che ne hanno visitato la pagina di vendita sul tuo sito web ma non hanno completato l’acquisto.

In questa fase dovrai cercare canalizzare tutto l’interesse del potenziale cliente verso il tuo prodotto.

Desiderio

Ci siamo, il nostro potenziale cliente ha deciso di acquistare un prodotto per risolvere il suo problema.

Questa fase, all’interno del Modello AIDA è rappresentata dal Desiderio.

A questo punto il nostro utente inizierà a confrontare tutte le opzioni a sua disposizione.

Perché dovrebbe scegliere proprio te? Distinguiti dai tuoi competitor, mostragli i tuoi valori aggiunti e i benefit che potrebbe portargli acquistare il tuo prodotto.

Guadagna la sua fiducia.

Ecco che torna questa parola, ebbene sì, la fiducia nel processo di acquisto è un pilastro imprescindibile.

Se vuoi capire come guadagnare la fiducia delle persone, continua a leggere, tra poco approfondiremo anche questo aspetto.

Azione

A questo punto, se tutto è andato come doveva, l’utente avrà deciso e sarà pronto alla conversione.

Questo passaggio è molto delicato in quanto l’attenzione e la pazienza delle persone sono molto limitati: una procedura di acquisto troppo complessa e non chiara potrebbero portare molto facilmente a un’abbandono del processo di checkout.

Quindi cosa fare?

Cerca di rendere la strada che conduce al completamento della vendita il più semplice possibile: inserisci call to action chiare e ben visibili, ottimizza il carrello rimuovendo tutte le distrazioni che potrebbero portare l’utente ad abbandonare la pagina e traccia in maniera inequivocabile il percorso che lo porterà a finalizzare la conversione.

Hai mai notato che quando inizi la procedura di checkout su Amazon, tutto ciò che non è pertinente all’acquisto viene rimosso? Persino il menu di navigazione.

Limiti del Modello AIDA

Per quanto tutt’ora riconosciuto e valido, il modello AIDA è figlio del XIX e della cultura comportamentalista che ha portato alla sua ideazione, si tratta perciò di un modello forse eccessivamente semplice ed ingenuo (vedo la pubblicità > compro il prodotto) che non tiene più di tanto conto delle vere motivazioni e delle variabili che possono condurre (o meno) l’utente alla conversione.

Il Modello BAIFDASV

Più recentemente, Christian Betancour ha ideato un modello di comportamento più completo e al passo con i tempi: il Modello BAIFDASV.

Nella natura umana qualsiasi tipo di decisione scaturisce da un Bisogno primario, questo è ciò su cui potrai andare a fare leva per attirare l’Attenzione e suscitare l’Interesse del tuo potenziale cliente, ma senza Fiducia, come accennavamo proprio poco fa, difficilmente un utente Deciderà di passare all’Azione ed acquistare il tuo prodotto o servizio.

Tuttavia, il processo non termina con l’acquisto perché non è questo l’obbiettivo del cliente.

Il suo vero obbiettivo è piuttosto ottenere una soluzione al suo problema o soddisfare il bisogno da cui è scaturito l’intero processo; per questo il penultimo passo del Modello BAIFDASV è proprio la Soddisfazione.

Se il tuo prodotto o servizio raggiungerà lo scopo prefissato allora avrai un cliente soddisfatto che valuterà positivamente l’esperienza e ne parlerà magari ai suoi amici (Valutazione).

Ecco quindi che nasce il modello BAIFDASV, con ben quattro passaggi in più:

Bisogno > Attenzione > Interesse > Fiducia > Desiderio > Azione > Soddisfazione > Valutazione

Come muovere il tuo pubblico

Ora che abbiamo compreso quali sono i meccanismi del processo di acquisto, andiamo un po’ più a fondo e cerchiamo di comprendere il nostro pubblico, ti va?

Bene.

Fino ad ora, abbiamo parlato di utenti e potenziali clienti, ma ricorda sempre che i potenziali clienti sono prima di tutto persone, e come te e me vanno comprese.

La fisica ci insegna che un corpo si muove nello spazio sulla base della risultante di tutte le forze che vengono esercitate su di esso, allo stesso modo le persone prendono decisioni e compiono azioni sulla base di forze che agiscono sulla loro coscienza.

Come abbiamo visto poco fa, difficilmente lo scopo ultimo delle persone è acquistare uno specifico prodotto o servizio.

La maggior parte dei prodotti vanno infatti visti in ottica trasformativa: non si acquista un prodotto, bensì una trasformazione.

Compriamo un iPhone perché è un ottimo dispositivo, certo, ma acquistiamo ogni anno l’ultimo modello perché vogliamo essere il tipo di persona che possiede un iPhone di ultima generazione.

Hai mai notato che gli spot pubblicitari di Apple si concentrano pochissimo sul prodotto in se, ma ti mostrano tutte le grandi cose che potrai fare con esso?

Bene.

L’essere umano è abituato a ragionare per contrasto: quando percepisce qualcosa di nuovo, la valuta sulla base di quello che già conosce: caldo/freddo, chiaro/scuro, morbido/duro e così via.

Qual’è il contrasto più potente, che da sempre domina le scelte degli uomini? §Esatto: quello tra PIACERE e DOLORE.

Per riuscire a smuovere le persone e a far leva sui loro bisogni primari, dobbiamo evidenziare il loro DISAGIO.

Siamo venuti al mondo senza libretto delle istruzioni ed ognuno di noi prova una sensazione di disagio, inadeguatezza,  incertezza riguardo qualcosa.

Ora dobbiamo chiederci: cosa spinge gli altri a prendere certe decisioni?

Quali sono quelle forze (di cui parlavamo poco fa) che agiscono sulle loro coscienze?

Attenzione: non sto parlando di manipolazione, non dobbiamo inventare le inadeguatezze, ma cercare di capirle.

Qual’è il loro problema? Qual’è il loro desiderio?

Qual’è la situazione che provoca in loro disagio? Da cosa vogliono uscire? Ma soprattutto: dove vogliono arrivare?

Parliamo di un vero e proprio viaggio: voglio allontanarmi da una situazione che mi provoca disagio per avvicinarmi al mio obbiettivo, che mi darà gioia, piacere.

Questo viaggio deve essere reso possibile da uno strumento: ed è qui che arriviamo noi, con il nostro prodotto, il nostro servizio.

Facciamo un esempio.

Una persona in sovrappeso prova disagio verso il proprio corpo (dolore). Vuole rimettersi in forma ed arrivare così ad avere la forma fisica che ha sempre desiderato (piacere).

Strumento di trasformazione: piano alimentare e sedute di allenamento.

Cosa molto importante, questi strumenti vanno utilizzati con grande etica: dobbiamo promettere una trasformazione e mantenere la promessa.

Quando andiamo dal medico, fondamentalmente gli raccontiamo il nostro problema e lui ci prescrive una soluzione.

Allo stesso modo, dobbiamo aiutare le persone a capire quale sia il loro polo negativo, il disagio che gli provoca dolore, e prescrivere loro una soluzione per raggiungere il loro polo positivo, il loro obbiettivo.

L’atto della “prescrizione” (vendita) può andare a buon fine solo se la persona che si rivolgerà a noi si sentirà capita.

Vado da uno psicologo perché è un professionista autorevole, mi sento compreso, mi fido e continuo a seguire il percorso che mi propone.

Come abbiamo detto all’inizio di questo articolo, molto spesso l’utente non ha ben chiaro quale sia il suo problema e quali siano le azioni precise che deve compiere per risolverlo.

Noi dobbiamo aiutarlo.

Quali sono le situazioni che potrebbero presentasi in futuro se non dovesse risolvere il suo problema? Quali saranno, dall’altra parte, tutti i benefici che otterrà se decide di intraprendere questo percorso di trasformazione?

Per muovere le persone dobbiamo abilmente dare forza sia al polo negativo che a quello positivo.

Ricorda sempre che le persone sono estremamente pigre: non hanno tempo o voglia di dedicare tempo a se stessi per capire i propri problemi, questo ritarda la ricerca di possibili soluzioni.

Se vogliamo aiutarli dobbiamo aiutarli a capire il loro problema e i benefici che possiamo dare loro tramite la nostra trasformazione.

Non dobbiamo inventarci nulla, ma iniziare a evidenziare le cose che non funzionano e che gli causano disagio, dolore.

Il prodotto è la soluzione ma non rappresenta di per se il polo positivo, rappresenta uno strumento per raggiungere la trasformazione, non dobbiamo focalizzare l’attenzione sul prodotto e le sue caratteristiche perché non è quello l’obbiettivo delle persone, proprio come fa Apple.

Alle persone non interessa sapere quanti megapixel ha la nuova fotocamera, così Apple ti mostra direttamente le foto fantastiche che sarai in grado di scattare.

L’obbiettivo è raggiungere il polo positivo (il piacere): il prodotto sta semplicemente nel mezzo, è uno strumento.

La maggior parte dei prodotti e servizi che il mercato offre rientrano all’interno di 8 macro categorie di bisogni che definiremo primordiali.

I bisogni primordiali del tuo pubblico

L’istinto umano si fonda su 8 bisogni primari che ci portiamo dietro fin dal nostro stato più primitivo, queste sono le leve più potenti in grado di stimolare attenzione e interesse.

Chiaramente, questi bisogni si sono evoluti insieme a noi.

1. Sopravvivenza: al giorno d’oggi per fortuna, nella maggior parte dei paesi del mondo sopravvivere non è più un problema, ecco che questo bisogno primordiale si muta in gioia di vivere, essere felici di stare al mondo
2. Mangiare, Bere, che nell’epoca moderna sono diventati: mangiare e bere bene
3. Sentirsi al sicuro e liberi dai pericoli (ad esempio scarsità economica, difficoltà ad arrivare alla fine del mese)
4. Avere amici, un partner, bisogno di socialità
5. Vivere una vita confortevole
6. Sentirsi vincenti
7. Proteggere le persone a cui vogliamo bene
8. Essere approvati dal prossimo, dalla società (mai come nell’epoca dei social media)

Nell’era moderna si sono poi affermati altri 9 bisogni secondari:

1. Informazione
2. Curiosità
3. Cura della persona, igiene
4. Risparmiare tempo, essere efficienti e produttivi
5. Ottenere convenienza dalle situazioni
6. Ottenere affidabilità e sosteniblità
7. Avere uno stile che ci identifichi, esprimere bellezza
8. Guadagnare quanto più possibile
9. Concludere un ottimo affare

Quando inizierai a pensare alla tua comunicazione, al copy delle tue pagine di vendita, a come strutturare le tue campagne, ecc. è sempre fondamentale avere una sorta di ‘scaletta’ da seguire.

Imparare sapientemente come caricare il polo positivo e il polo negativo delle percezioni dei nostri utenti è un passo importantissimo per riuscire ad avere una comunicazione empatica e vincente.